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飞天茅台控价战:半年直销量增千吨 价格降百元

2019-12-02 21:01:19 来源:然巴信息门户网 责任编辑:匿名

9月26日下午,北京盛溪购物中心挤满了消费者,因为这是在五马店举行的茅台国庆阅兵。排队的顾客都是在多点应用预购后来到网站提货的,提货点的累计顾客数达到1000人。

据报道,9月26日至29日,物美在北京投放了8万瓶茅台酒。每瓶天妃茅台售价1499元,每天限量2万瓶。每人限两瓶。符合条件的特殊消费者可以在现场再购买一瓶。

受此影响,茅台在北京的市场价格在一天内下跌了100元。据接口新闻报道,9月25日,北京天妃茅台的报价为每瓶2300元,9月26日,报价为每瓶2200元。

今年以来,贵州茅台进行了多次渠道改革,并表示将增加直销渠道的分布。然而,到目前为止,贵州茅台还没有给直销渠道一个具体的配额。与此同时,在专家和证券交易商看来,近期频繁出台的茅台酒价格控制政策只能达到短期价格控制的效果。

根据招商局证券最新的市场调研报告,由于茅台市场近期频繁的价格管制政策,天妃茅台目前的批发价在2300元左右,略低于以前,但批发价未来仍有可能回到高位。

价格管制政策频繁,茅台价格下跌,但仍高于指导价

今年8月,中秋节前,天妃茅台市场的单价一度超过3000元,明显与年初茅台集团董事长李保芳提出的茅台价格相反。

事实上,茅台酒一直以“价格控制”为关键词,并为此付出了很多实际行动,这在渠道和市场上都有所体现。

茅台2019年的营销体系改革也更加注重直销渠道。今年4月,茅台第一批全国商户和超市的业绩公布。华润万家、大润发和物美三大巨头共获得600吨茅台酒配额。

7月18日,贵州茅台向天妃茅台披露了400吨直接招商信息。计划选择三家综合电子商务供应商分别供应170吨、130吨和100吨。天猫和苏宁目前被选中。

今年5月5日,茅台集团100%控股的茅台集团营销公司正式成立,引发了对茅台集团侵占上市公司资产和涉嫌利益转移的质疑。随后,茅台宣布,2019年交易金额将不会超过2018年底公司净资产的5%(56亿元)。茅台集团产品的销售将补充公司现有的营销体系,有效提升品牌影响力,增强应对市场波动和平稳经济周期的能力,帮助公司持续、稳定、健康发展。

在市场层面,8月7日晚,茅台宣布将在中秋节和国庆节前夕将7400吨茅台酒集中投放市场,高于2017年和2018年的6200吨和7000吨,这也是近年中秋节期间最密集的一次。

从9月11日到12日的两天里,贵州茅台准确地将5吨茅台酒以1499元的指导价送到好市多上海店。

9月17日,茅台还发布通知,要求经销商实施剩余计划,并在9月份提前设定第四季度的目标。为了满足双年节期间的市场需求,保持市场价格。

随着大量茅台酒价格管制政策和直销制度的推行,随着中秋节的临近,茅台酒的市场价格受到了抑制。

招商局证券在9月22日的研究报告中表示,茅台最近的政策允许经销商提前在第四季度实施配额,并与电子商务直销合作。这将有助于在短期内稳定批准价格的快速上涨。目前,全国范围内的批准价格已降至2300-2350英镑。

9月26日,在1000人从北京盛溪购物中心五马店提取茅台酒的现场,以1700元的价格追回了现场的“黄牛”。9月11日,上海好市多超市前的“黄牛”以1900元的价格购买了茅台酒。这也证实了茅台酒的价格确实在各种措施的控制下有所下降。

据接口新闻报道,9月25日,北京天妃茅台每瓶报价2300元,9月26日,每瓶报价2200元,每天下降100元。

目前,茅台酒的价格虽然比中秋节前有所下降,但仍远高于1499元的市场指导价。招商局证券研究还表示,如果茅台跟不上第四季度发货量的步伐,批量价格仍有可能回到高位。

黄牛被遏制了,消费者“买酒不喝酒”成了投资者。

“喝酒不炒菜”是茅台酒的消费主张,已被多次强调。中秋节期间,茅台集团董事长李保芳在与客户沟通时也强调,“请不要做黄牛,也不要非法转售茅台酒。”

有效遏制黄牛也是茅台推广大规模商业和电子商务渠道的主要原因之一。物美可以出售大量便宜的茅台酒,而不会落入黄牛手中。物美的合作伙伴拥有更多的应用程序,并在技术和运营层面给予了大力支持。

多点公司董事长张文忠介绍:“多点dmall操作系统增加了两种预约机制,即注册时间和酒水购买记录,最大限度地满足普通消费者的购买需求。目前,许多积分可以帮助物美通过dmall os控制茅台的预售价格和流向,最终惠及真正的消费者,购买真正实惠的茅台,遏制倒卖囤积现象。”

近日,赢得茅台电子商务频道竞标的天猫和苏宁也宣布了自己的防止黄牛的制度,以确保黄牛受到遏制,并表示更多消费者将有机会购买负担得起的茅台。

据《21世纪经济先驱报》消息,9月27日,对于少数茅台大经销商,即茅台酒10吨以上的茅台酒经销商,茅台生产商要求预付款,每家支付约1000万元,但具体交货时间不详。

经销商认为,此举还要求制造商进一步人为制造财务约束。只有兑现部分茅台酒库存,企业才能缓解财务压力。这样,市场上茅台酒的供应量将会增加,黄牛将被迫运输和控制价格。

在茅台酒渠道改革的过程中,更多的消费者可以真正买到便宜的茅台酒,黄牛受到各种渠道的控制。然而,搜狐金融发现,消费者购买的廉价茅台酒并不直接用于消费,而是更多地作为一种投资。

9月26日,一位从北京盛溪购物中心五马店提取茅台的消费者告诉搜狐财经,“自从在五马店卖便宜茅台以来,我(和家人)已经买了10瓶便宜茅台。因为我每天都在物美花钱,积极参与国有企业扩量活动,所以我获得了更多的采购资格。”

他进一步告诉搜狐财经,他没有喝他买的便宜茅台,而是一直保存到它升值。“虽然茅台酒的市场价格最近都有所下降,但京东和天猫观察到,陈年茅台酒的价格在过去几年大幅上涨,所以这次购买的酒也可以长期保存。这里排队的大多数其他人都是这样想的,不会购买直接消费。”

上半年,直销渠道仅销售600吨,1499年能销售多少茅台酒?

众所周知,天妃茅台出厂价为969元,市场指导价为1499元。如果以市场导向的价格出售,经销商仍然可以赚取530元和茅台之间的差价。

然而,由于天妃茅台酒的市场需求大,供应有限,茅台酒的实际市场交易价格已经超过了1499元的指导价。因此,经销商可以通过囤积商品和提高批量价格来获得更多利润。与此同时,茅台酒的市场份额大多掌握在经销商手中,而真正能买到1499元的直销渠道份额却非常少。

到2019年,茅台将长期主要依靠分销渠道市场,直接分销渠道的配额和收入相对较小。茅台在2015年年度报告中首次披露渠道销售数据,当年直接渠道销售为961.41吨,2016年为1983.2吨,2017年达到3673.33吨的峰值,同比增长282.08%,2018年直接销售为2371.68吨。

2015年至2018年,直销渠道销售额分别占3.49%、5.37%、6.11%和3.81%。直销渠道收入分别占总收入的6.03%、8.97%、10.74%和5.95%。

2019年,茅台正式启动营销渠道改革。●2018年,在茅台全国经销商协会,李保芳表示,茅台酒将在2019年按总量约31,000吨投放,其中约17,000吨将用于分销合同计划,其余14,000吨将主要用于扩大原出口计划之外的直销渠道,包括与大型超市和知名电子商务商的合作。

白酒营销专家蔡薛飞告诉搜狐财经,茅台酒的出口总量每年超过2000吨。如果今年年初茅台酒按计划上市,将有大量配额直接投放市场。“毫无疑问,直销量超过1万吨,这也突显了天妃茅台从供应方增加产品数量以抑制产品价格过高的战略。”

虽然茅台据说增加了直销渠道,但今年上半年并没有出现。根据贵州茅台2019年上半年的年报,今年上半年的直接销售收入为16.02亿元,同比下降38%,仅占总收入的4.1%。华创证券估计,今年上半年茅台酒的直销量仅为600吨左右。

上半年,600吨直销渠道的销量明显远低于市场对1万吨茅台直销渠道的预期,茅台也没有透露直销渠道的具体配额。

此前,上海证券交易所向贵州茅台发出了一封关于茅台集团成立营销公司的询证函,要求公司区分集团的营销渠道、公司自己的直销渠道和经销商渠道,并解释公司明年推出茅台酒各种营销渠道的计划。然而,贵州茅台在回信中没有具体透露这一点。

关于2019年直销渠道的具体配额,搜狐金融拨通了贵州茅台董事会的电话。另一方表示,2019年茅台酒的投产总量可以确定,但直销渠道和分销渠道的具体配额尚不明确。

搜狐金融再次询问茅台今年年初计划通过分销渠道投放1.7万吨。另一方答复说,“没有具体披露通过分销渠道释放17,000吨的情况。实际发布将不得不等到年底的统计数据。我们只能确定总市场容量为31,000吨。”

虽然茅台没有直接披露直销渠道的配额,但今年下半年,贵州茅台开始在中标的全国大型商业和电子商务渠道中逐步引入配额,明显增加了直销和直供渠道的引入。

6月,贵州茅台透露茅台直营店的供应量将增加约1000吨/年,并考虑增加直营店的数量。以前,茅台直营店的供应量约为500吨/年。因此,今年茅台直营店的配额可能在1500吨左右。

下半年,物美、华润、大润发等超市赢得了600吨茅台酒超渠道供应商的配额,并已投放市场。天猫、苏宁等三个国家电子商务平台也将收到400吨茅台酒用于营销。总配额是1000吨。

同时,茅台集团,包括集团营销公司,也有一定的配额。太平洋证券分析称,2019年56亿元关联交易额度约为2700吨,茅台酒实际不超过2700吨。根据计划,这一配额也将以公平的价格投放市场。

综上所述,直营店的配额目前约为1500吨,直营店和商业网点的配额也已宣布为1000吨。集团公司有2700吨的配额,总共至少有4200吨茅台酒可以以1499元的瓶价流入市场。

如果贵州茅台今年的总产量保持在3.1万吨,分销渠道产量保持在1.7万吨不变,那么茅台可以为直接分销渠道提供更多配额。

在9月26日接受搜狐财经采访时,物美集团副总裁张正扬没有透露物美目前销售的茅台酒数量,但表示在目前的销售规则下,物美获得的配额可以持续供应到年底,并表示有信心在未来获得更多的配额。

对中国食品行业的分析是,朱彭丹告诉搜狐财经,茅台直销配额的增加对稳定茅台酒价格体系、减少泡沫和规避商业风险有着至关重要的影响。“只有贵州茅台酒在直销渠道中的比重达到65%以上,才能支撑茅台酒的快速发展战略。”

(责任编辑:王晨曦)

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